СПб. Северной столице, прежде чем стремиться в города "европейского качества жизни", нужно создать собственный бренд.

Причем не красивую вывеску для туристов, а образ города, понятный и желанный петербуржцам, жителям России и, конечно, иностранцам.

Сейчас в общественном сознании существует несколько "идеальных" Петербургов, появившихся самостоятельно или под влиянием неких идеологических задач. Это и "город, привлекающий суперинвесторов", и "город классической русской культуры", и "город высоких технологий", и др. Каждый из этих образов отвечает представлениям ограниченной, чаще всего заинтересованной группы лиц, и почти все они противоречат один другому.

"Бренд не существует просто так. Его функция в повышении эффективности деятельности бизнес-структур, городской администрации и т.?д. Разработкой должны заниматься профессионалы при непосредственном участии представителей заинтересованных сторон, которые в дальнейшем будут его продвигать: СМИ, бизнес, государство, общественные организации. Они должны из всей имеющейся информации выделить и обобщить некое ядро, целостную систему, которая бы отвечала интересам каждой стороны, - уверена Анна Федорова, исполнительный директор Агентства эффективной культуры. - И вовне и внутрь бренд должен транслировать идентичные смыслы, невозможно существование бренда для внутреннего потребления и на экспорт".

До самых до окраин

Грамотно построенный бренд способен "выдернуть" город из кризиса развития и поднять его на качественно новый уровень. Наиболее известный пример - Сидней, использовавший олимпиаду как трамплин, чтобы занять третье место в мировом рейтинге городов-брендов (см. врезку). Но и небольшие города способны создать новый образ, зачастую противоположный классическому представлению. Так, затерявшийся в рурской промзоне Оберхаузен сделался известным культурным центром, превратив гигантский газгольдер в выставочный зал. Российские города совсем недавно начали понимать важность своего правильного позиционирования. О намерении разработать собственные бренды заявили Кострома, Иркутск, Нижний Новгород, Новочебоксарск, о ребрендинге одной из лучших советских разработок ("Золотое кольцо") - Ярославская и Владимирская области. Причем зачастую инициаторами выступают не чиновники, а специалисты - менеджеры культуры, рекламисты и т.?д.

"Формирование бренда - абсолютно логичный и необходимый процесс. На Западе этим занимаются на всех уровнях - от муниципалитета до страны. Проблема заключается еще и в том, что если этим не занимаетесь вы, займется кто-нибудь другой: так появился бренд "Петербург - криминальная столица", - отмечает Владимир Домнин, заместитель директора агентства BrandAid. - Создание правильного образа приносит практическую пользу, причем достаточно быстро. Он транслируется в массы туристов, потенциальным инвесторам, и экономика это ощущает".